Il torrefattore e la sua marca
Nel costruire la marca è imperativo giocare d’anticipo, anche per il mondo del caffè, soprattutto in Italia.
di Gianluigi Sora (presidente Istituto Nazionale Espresso Italiano)
Il marketing moderno si fonda sull'idea di marca, di brand, di concetto che distingue la propria impresa da quella dei concorrenti. I torrefattori italiani sono da sempre dei grandi sostenitori di questo approccio perché valorizza quello che considerano un proprio figlio. La loro identità è racchiusa nella marca, un figlio allevato con amore, a cui ci si affeziona e che si perdona anche quando mostra i lati deboli.
C'è tanta indulgenza infatti nei confronti della propria marca. Anche quando denuncia segni di vetustà si tende a nasconderli. Al massimo le si rifà il look, affidandosi a una sorta di chirurgia estetica della marca che non gli restituisce vitalità, ma le allunga solo un po' l'aspettativa di vita. Eppure ci sono casi in cui la marca si svuota di valore proprio perché non si è saputo rinnovarla per tempo.
Cosa significa rinnovare un marca? Significa lavorare di innovazione, andando a indagare con accuratezza il contesto socio-culturale in cui ci si muove. Lavorare di innovazione significa essere là dove si sviluppano le nuove tendenze, per integrarle in modo armonico nella proprio marca, e non rincorrerle successivamente. Oppure, per non integrarle, e costruire un discorso alternativo coerente. Ma mai comunque giocare di rimessa: quando si arriverà a comprendere il nuovo, tutto sarà già incredibilmente vecchio.